Le paradoxe des actifs invisibles
C'est peut-être le paradoxe le plus inconfortable de l'économie contemporaine. Les actifs les plus précieux sont presque toujours invisibles. Et ce que l'on ne voit pas tend à être sous-évalué, précisément parce que cela ne figure dans aucun bilan et ne se mesure avec aucun instrument.
Le Portugal vit dans ce paradoxe, même s'il n'en est pas toujours conscient. Nous sommes l'un des territoires viticoles les plus anciens de la planète, avec une diversité de cépages qui déconcerte les experts et des régions dont la réputation s'est construite au fil des générations. Mais posons une question inconfortable : combien tout cela vaut-il ? La réponse instinctive est beaucoup. Et elle est erronée. Non pas parce qu'elle est exagérée, mais parce qu'elle répond à la mauvaise question. La question décisive n'est pas combien cela vaut, mais combien de cette valeur nous arrivons effectivement à transformer en richesse. Avoir de la valeur et capturer de la valeur sont des choses différentes.
L'efficacité comme concept central
C'est ici qu'intervient un concept que le débat sur la propriété industrielle tend à ignorer : l'efficacité. Pendant trop longtemps, nous avons confondu protection juridique et création de valeur. Nous enregistrons des marques, des appellations d'origine, des indications géographiques, et nous considérons le travail accompli. En vérité, c'est à ce moment-là qu'il commence.
Une appellation d'origine est, en droit, un droit collectif qui protège un nom contre l'usurpation et l'évocation, liant le produit à un territoire et à un savoir-faire. Une marque remplit une fonction distinctive. Ce sont des instruments solides. Mais l'enregistrement confère une protection, pas une demande. Une marque que personne ne désire est un numéro dans une base de données. Une indication géographique qui n'influence pas la décision d'achat est une figure administrative. Le droit ne devient économiquement vivant que lorsqu'il modifie les comportements : lorsqu'il crée une préférence, modifie les perceptions, fait en sorte que quelqu'un, devant le rayon, choisisse ceci plutôt que cela.
Psychologie du consommateur et rôle du sens
Les gens ne paient pas plus pour ce qui est objectivement meilleur. Ils paient plus pour ce qu'ils croient être meilleur. Le même vin, servi à l'aveugle, reçoit une note ; servi dans un chai centenaire, entouré des vignes qui lui ont donné naissance et d'une histoire bien racontée, il en reçoit une autre. Le liquide n'a pas changé. Le sens, si. Et lorsque le sens change, la valeur change avec lui.
C'est pourquoi la propriété industrielle est bien plus qu'un instrument juridique. C'est une technologie économique, peut-être la plus sophistiquée que nous ayons inventée pour convertir la réputation en richesse. Une appellation d'origine efficace ne protège pas seulement une région : elle augmente la disposition à payer. Une marque efficace ne garde pas seulement un nom : elle réduit le risque perçu par l'acheteur. Une indication géographique efficace ne préserve pas seulement une tradition : elle transforme la confiance en prix.
Le vrai risque
Le vrai risque n'est pas que quelqu'un copie nos vignobles : c'est impossible. Le vrai risque est plus subtil : que nous cessions de comprendre la valeur de ce qui nous rend uniques, et que nous confondions l'enregistrement avec une tâche accomplie.
La propriété industrielle, à son meilleur, existe pour prévenir cet oubli. Elle ne protège pas seulement des noms, des symboles et des enregistrements. Elle protège le sens. Et dans une économie construite sur les perceptions, la confiance et la réputation, le sens peut être l'actif le plus précieux de tous — même lorsque, comme le meilleur de ce que nous avons, il n'apparaît jamais dans aucun bilan.
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