O paradoxo dos ativos invisíveis
Talvez seja este o paradoxo mais incómodo da economia contemporânea. Os ativos mais valiosos são, quase sempre, invisíveis. E aquilo que não se vê tende a ser subvalorizado, precisamente porque não cabe num balanço nem se mede com um instrumento.
Portugal vive dentro deste paradoxo, ainda que nem sempre tenha consciência disso. Somos um dos territórios vinhateiros mais antigos do planeta, com uma diversidade de castas que desconcerta especialistas e regiões cuja reputação foi sendo construída ao longo de gerações. Pergunte-se, porém, uma coisa pouco confortável: quanto vale tudo isto? A resposta instintiva é vale muito. E está errada. Não porque seja exagerada, mas porque responde à pergunta errada. A questão decisiva não é quanto vale, mas quanto desse valor conseguimos efetivamente transformar em riqueza. Ter valor e capturar valor são coisas distintas, e a história está cheia de países ricos em recursos e pobres em prosperidade.
A eficácia como conceito central
É aqui que entra um conceito que o debate sobre propriedade industrial costuma ignorar: a eficácia. Durante demasiado tempo confundimos proteção jurídica com criação de valor. Registamos marcas, denominações de origem, indicações geográficas, e damos o trabalho por concluído. Na verdade, é nesse momento que ele começa.
Convém ser preciso, porque a distinção é técnica antes de ser económica. Uma denominação de origem é, no plano jurídico, um direito coletivo que protege um nome contra a usurpação e contra a evocação, vinculando o produto a um território e a um modo de fazer. Uma marca cumpre uma função distintiva: separa a origem empresarial de um produto da de todos os outros. São instrumentos sólidos. Mas o registo confere proteção, não confere procura. Uma marca que ninguém deseja é um número numa base de dados. Uma indicação geográfica que não influencia a decisão de compra é uma figura administrativa. O direito só se torna economicamente vivo quando altera comportamentos: quando cria preferência, quando modifica perceções, quando faz com que alguém, perante a prateleira, escolha este e não aquele.
Psicologia do consumo e o papel do significado
Vale a pena pensar como pensaria um bom psicólogo do consumo. As pessoas não pagam mais pelo que é objetivamente melhor. Pagam mais pelo que acreditam ser melhor. Pode parecer injusto. É apenas humano. O mesmo vinho, servido às cegas, recebe uma nota; servido numa cave centenária, rodeado das vinhas que lhe deram origem e de uma história bem contada, recebe outra. O líquido não mudou. Mudou o significado. E quando o significado muda, o valor muda com ele.
Por isso a propriedade industrial é muito mais do que um instrumento jurídico. É uma tecnologia económica, talvez a mais sofisticada que inventámos para converter reputação em riqueza. Uma denominação de origem eficaz não protege apenas uma região: aumenta a disposição para pagar. Uma marca eficaz não guarda apenas um nome: reduz o risco percebido por quem compra. Uma indicação geográfica eficaz não preserva apenas uma tradição: transforma confiança em preço. Por trás de cada um destes mecanismos há uma verdade simples: compramos aquilo que conseguimos compreender, mas pagamos mais por aquilo que conseguimos sentir.
O que nos torna únicos — e o risco de o esquecer
Poucos países dispõem de uma matéria-prima emocional tão poderosa. O Douro não é uma região; é uma narrativa. O Alentejo não é um território; é uma experiência. A Bairrada é uma identidade, os Vinhos Verdes uma promessa, o Dão uma perceção antes de ser uma delimitação. E as perceções, quando bem protegidas e bem comunicadas, tornam-se ativos extraordinários.
Esta reflexão torna-se urgente à medida que os mercados se abrem. O acordo entre a União Europeia e o Mercosul lê-se pelos números — tarifas, quotas, fluxos — e tudo isso importa. Mas há uma lei silenciosa por baixo dos números: quanto maior o mercado, mais valiosa a diferenciação. Num mundo em que quase todos sabem produzir vinho, a vantagem deixou de estar na produção e passou a estar na singularidade, na autenticidade, no significado. Portugal não vencerá pela escala, e não precisa. A nossa força nunca esteve na quantidade; esteve sempre naquilo que não se reproduz.
O verdadeiro risco
Daí que o verdadeiro risco não seja que alguém copie as nossas vinhas, porque isso é impossível. O verdadeiro risco é mais subtil: que deixemos de compreender o valor daquilo que nos torna únicos, e que confundamos o registo com a tarefa cumprida.
A propriedade industrial, no seu melhor, existe para evitar esse esquecimento. Não protege só nomes, símbolos e registos. Protege significado. E numa economia construída sobre perceções, confiança e reputação, o significado pode ser o ativo mais valioso de todos, mesmo quando — como o melhor que temos — nunca chega a aparecer em nenhum balanço.
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